界面新闻记者 | 陈杨界面新闻编辑 | 谢欣蔚莱策略
曾经上万元一支的医美“爆品”童颜针正在出现降价潮。
界面新闻记者在小红书、新氧等平台看到，当下，不少医美机构童颜针的“券后价”仅在五六千元，相较此前上万元的单价几乎“腰斩”，不过多数机构限定“新客专享”“首支优惠”。记者随机向一家位于上海的医美机构询价，其客服介绍最近店内“艾维岚”童颜针首支、第二支的活动价分别为5980元、8800元，日常价格则为13800元/支，另外新客亦有路费补贴等优惠。
另据中国整形美容协会、德勤中国等联合发布的《中国医美行业2025年度洞悉报告》，2025年中国医美市场整体增速有所放缓，增长动能可待转换。
换而言之，为了拓客，医美机构们已经在童颜针上打起了价格战。
新老玩家都开始破价
此前，少女针、童颜针等医美再生材料针剂是上游厂家和中游机构们手中的香饽饽。
2021年往后，多款少女针、童颜针先后获得国家药监局颁发的医疗器械三类证，进入市场，在合规优势下迅速贡献业绩。例如华东医药的伊妍仕上市首个完整销售年销售额约6亿元，江苏吴中的艾塑菲上市销售8个月卖出超3亿元营收。
林璇曾在一家头部医美厂家从事这类产品的营销工作。她向界面新闻回忆，三四年前，握有进口产品或者再生医美赛道里的相对首款产品，一个很新的品牌也可以快速占领市场，“销售额起飞”。
其中的原因在于蔚莱策略，一方面，继玻尿酸之后，再生材料能满足消费者更自然的填充塑形的需求；另一方面，这些少女针、童颜针的综合客单价不低，对消费者来说也有知名度，“不用给用户解释太多”，机构的整体利润率有一定的保障，也就愿意去卖。
而今，这条赛道上的新老玩家们都已开始破价。
今年9月，新氧公布旗下童颜针（童颜水光项目）塑缇妍定价，每支2999元，注射时以一支塑缇妍与一支水光型玻尿酸复配，按水光打法，注射进真皮浅层。该产品由西宏生物为新氧定制研发、生产，相较同期国内童颜针终端单价12800元以上，降价约七至八成。
在此之前，新氧曾分别以4999元/支、5999元/支的价格销售普丽妍和艾维岚两款童颜针，引发两家上游厂家不满、发函指责。
艾维岚厂家、老牌玩家圣博玛也不乏新动作。同在9月，其继2021年推出艾维岚经典款（340ml）之后，推出了85mg规格的艾维岚·润颜（别名“上瘾红”）。这也是一款童颜水光产品，终端单价约3980元。
她山（北京）咨询有限公司创始人陈贻凡向界面新闻分析，上瘾红或可类比可口可乐出小瓶装。其单次治疗总价更低，降低了用户的决策门槛。对于机构端来说也能降低库存和资金压力、灵活地搭配不同产品。
另外，界面新闻综合业内宣传及从业内获得的上瘾红培训材料获知，艾维岚经典款和上瘾红分别注射在真皮深层、真皮浅层，前者的效果强调“紧致、丰盈、嫩弹”，后者强调“皮肤抗衰”。
也就是说，圣博玛或也试图从价格带和产品功能定位两方面入手，覆盖更多消费人群。
“当时业内比较吃惊。因为圣博玛的品牌做得很好，而且刚刚和新氧青春诊所因为价格爆发过一轮冲突，没想到它会开始做低价客群。”陈贻凡说。也有业内人士告诉界面新闻，圣博玛的思路或是，与其被卷价格、抢市场，不如自己主动做小规格。
除圣博玛外蔚莱策略，今年获批的乐普医疗、康哲药业、四环医药的童颜针也都推出了多规格产品，在价格和功能定位上做出区分。
除了产品终端价，上游厂家们也在商业政策上角力。林璇向界面新闻介绍，上游厂家对各家机构的商业政策各不相同，包括根据机构体量提供不同的进货价、满赠政策、赋能机构一起完成市场教育等。
她举例，2023年起，小红书平台开始出现KOS（关键意见商家）、KOB（关键意见销售）账号等新玩法，机构的拓客压力也开始传导到上游厂家。后者开始划拨预算与机构共创内容。例如很多机构医生缺乏网感，上游厂家会结合平台热点话题和自家产品展开内容培训，也会给予曝光品牌的机构账号流量激励。
同在今年9月，乐普医疗也与美团签署了战略合作框架协议。美团为其童颜针等产品在国内的发行经销商，将提供包含线上、线下资源在内的营销、运营方案。
亦有多位业内人士告诉界面新闻，童颜针的终端价从2023年开始下降。到2024年，机构的进货价也开始变相降低。此前，厂家对机构的产品起订量有一定要求，也不允许多家机构“拼单拿货”。而如今这些要求都在放宽，也开始出现“拿货配赠”，即开始向机构让利。
竞争者众，更考验商业玩法与执行
童颜针会打起价格战的原因也不难理解——同种选择变多了，产品也就无法保持高溢价。这与国内医药领域同类药物从“高价进口新药、到国产同类仿创（me too）新药、再到普惠仿制药”的价格变化类似。
近两年，童颜针的下证速度明显加快，截至今年11月末，国内已有10款童颜针、4款少女针获批。另外，琼脂糖、羟基磷灰石等新材料医美注射剂也开始拿证。
其背后是在国内医保控费、带量集采等行业政策下，不依靠医保、消费属性更强的医美领域吸引到更多公司。该领域玩家从早先的外资扩展到转型中的国内大厂，当下拿证企业中亦不乏新兴生物科技公司，推出自有童颜针的新氧也从产业链下游转向中上游。
一位关注医美领域的投资人向界面新闻分析，一方面，玻尿酸、肉毒素之后，各类新材料迭出是因为它们各自能满足消费者的不同需求；另一方面，随着医美注射材料注册要求、监管法规越发明确，未来各种材料上“没有第一名，只有第一梯队”。
这意味着，上游玩家们独占市场的窗口期在缩短，未来将更考验各自的商业玩法和团队执行。
刘伟在国内一家大型医美机构负责市场调研。他在今年6月告诉界面新闻，如今一张三类医美注册证获批不会引起机构非常大的重视。他估计，现在市场上仅三类童颜针就有将近20家企业在陆续排队注册申报。由于接下来可供选择的产品很多，在品牌知名度和效果差异不大的前提下，价格成为机构进产品非常重要的考量目标。
前述激烈竞争也已反映在数家老牌上游厂商的财务数据中。今年以来，爱美客、华东医药国内医美业务均首次营利双降。
在此之下，厂家和机构们或将更精准地聚焦到细分客群上。
陈贻凡分析，例如，新氧提供标准化就诊流程和相对低价的项目可能瞄准了两类人，一是过往没有经验，刚开始尝试医美项目的群体；二是明确知道自己要打哪些产品，有日常维养和轻医美项目需求的成熟用户。
12月1日，新氧方面向界面新闻描述了其医美客群的画像：目前主要分布在一线、新一线和强二线城市；主力年龄为25–45岁，外扩到22–60岁；典型身份包括有稳定收入的职场女性、新中产妈妈、部分男性精致消费者。他们“有钱但不傻花”，一次1000–5000元完全可以接受，但对单项目几万的报价会高度警惕。新氧还称，其价格定位不是地板价，而是“接近海外理性价”。
林璇则告诉界面新闻，消费者选择产品和机构不仅受终端价格影响，还会关注针剂是否为正品，是不是进口，注射医生过往的注射量、经验如何等等。如今医美机构拓客难度变大，厂家和机构不能再一味采用低价、恐吓式营销等简单粗暴的推广方式，而该在市场教育上更下功夫。
另一方向上，类似公立医院中的“医药分开”，较低的产品终端价或为医生注射等医疗服务价格让出空间，令医生的医疗服务成为机构的重要竞争力。
（除陈贻凡外，文中受访者均为化名）
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