牛来乐
来源：旅界
作者：theodore 熙少
01
9 月初，一则关于北京杜莎夫人蜡像馆永久停业的新闻在国内文旅行业引起较大震动。
9 月 4 日，北京杜莎夫人蜡像馆发布停止营业公告，公告显示，经审慎考虑，由于租约到期以及品牌战略的规划调整艰难地做出决定：北京杜莎夫人蜡像馆将从 2025 年 10 月 1 日起永久关闭。
公告还显示，北京杜莎夫人蜡像馆闭馆后，大部分名人蜡像将移至中国其他地区的杜莎夫人蜡像馆续写辉煌，少数蜡像也会"荣休"妥善保存，游客们可以前往上海杜莎夫人蜡像馆、香港杜莎夫人蜡像馆及武汉杜莎夫人蜡像馆参观。
这已经是短短半年内，第二家在中国退场的杜莎夫人蜡像馆了。
今年 5 月 7 日，重庆杜莎夫人蜡像馆悄然闭馆，结束了近九年的运营，没有多少官方仪式，也没引起太多城市告别式的仪式感，一家曾经作为重庆地标性娱乐项目的场馆，就这样在默默中落幕。
其实，杜莎夫人蜡像馆的关停并非中国特例，而是一种全球性退潮现象。
据英国《金融时报》报道，随着英国默林娱乐 2024 年起强化业务整合，推进动态票价以对冲客流与成本压力，并开始对杜莎夫人蜡像馆等部分景区资产计提减值，整体做瘦身提效。
随后，2024 年，旧金山杜莎夫人蜡像馆宣布永久关闭，原因同样是客流不达预期和租约到期。
之后，今年 1 月，英国默林娱乐还关闭了在土耳其的所有景点，包括伊斯坦布尔的杜莎夫人蜡像馆、SEA LIFE 水族馆以及乐高探索中心。
不难看出牛来乐，全球线下拍照型体验业态正在进行一场悄然的结构性洗牌。
这让我想起 2005 年，第一次去香港旅游，那时中国大陆的任何一家杜莎夫人蜡像馆均尚未开业。
我至今记得当时为了进馆，在太平山顶排队一个多小时，一群人挤进馆后争先恐后地与刘德华、成龙、贝克汉姆合影。
这是蜡像馆黄金年代，也是外资娱乐消费初代网红场景。
随后国内多家杜莎夫人蜡像馆陆续开业，上海分馆于 2006 年开放，武汉分馆于 2013 年开放，北京分馆于 2014 年开业，重庆分馆于 2016 年开放。
一时间杜莎夫人蜡像馆不再是稀缺产物，遍布国内大江南北，只是蜡像还在，热度却已冷却。
以北京杜莎夫人蜡像馆为例，它坐落在最黄金的王府井地段，却始终没有找到清晰定位。
从当年的明星打卡圣地，到今天年轻人视而不见，蜡像馆的衰落正是第一代网红景区的缩影。
02
有些文旅项目关停，是因为突然爆雷，而有些则是逐步消失在公众视野。
杜莎夫人蜡像馆，更像后者，没有剧烈的负面舆情，没有触目惊心的财务数据，只是你发现，朋友圈越来越少人打卡蜡像馆了。
门票虽然还在售卖，但平台评价停留在很久前，原本该热闹的馆内，也只剩寥寥数人和呆板的蜡像默默对视。
为什么年轻人不爱蜡像馆了？
这个问题的答案，不是一句他们不喜欢拍照那么简单，背后是一整套文化与消费逻辑的变化叠加。
过去，蜡像馆是模拟现实，你无法见到刘德华，就和他的蜡像合一张影，你不可能进入白金汉宫，那就在馆里扮一次王室访客。
牛来乐
曾经，我们是很好的观众。
而现在，年轻人走进沉浸式戏剧、实景街区，他们要的是进入剧情成为角色、解锁成就，不只是在某个地方拍张照片后拍屁股走人。
而杜莎虽然也在尝试推出互动体验区，最终还是回到拍一张和蜡像的合影这个老套路上。
但和蜡像合影这件事，已经无法满足当代用户的多重需求。
此外，出片年代，所有文旅项目都被重新定义为内容素材池。
玩一趟下来，你能不能拍出好看的抖音视频？能不能写出点赞高的小红书文案？这些，才是很多年轻人愿不愿意花钱买票背后的决策逻辑。
而蜡像馆的问题在于你拍什么都差不多，无论是跟成龙击拳还是和姚明比身高，这些照片早在 2015 年前就拍过一轮了。
它既没有实景演绎的丰富层次，也没有迪士尼那种主题故事的内容结构，馆里的那些明星蜡像，对今天的年轻人来说，根本没有情绪价值。
偶像的更迭速度，也远远快于蜡像的制作速度。
以北京杜莎为例，票价常年在 200 元左右，虽然对比环球影城、迪士尼不算离谱，但体验内容过于单一，一个多小时走完全馆，拍的照片一周后也懒得翻。
最尴尬的是，这些蜡像照片还容易在 AI 年代被误认为假图，带着一股浓浓土味。
内容不出圈，项目就无法成为社交货币，自然也就走不进年轻人钱包。
更现实的一个问题是，沉浸感不足、内容更新慢、体验形式单一的文旅项目，天然处在一个尴尬的价格带，价格够高、体验不新、复购率低。
在文旅业里，这叫中腰部体验型项目的死亡区，成本收不回来，传播带不动，社交属性也不强。
由此，蜡像馆的问题是时代早已换了频道，年轻人压根不需要站在"假明星"旁边自嗨。
03
如果说北京、重庆的杜莎夫人蜡像馆关闭是行业退潮冰山一角，那其实在更早之前，中国另一类以拍照为核心消费场景的生意早就塌房一片。
我们说的是全国旅拍店的集体退潮。
在三亚、丽江、大理等中国旅拍店密集城市，最多的时候，仅在大理古城范围内，就有上百家旅拍工作室，婚纱摄影、情侣写真、闺蜜大片、古风造型 ……
拍照本身就是旅行目的。
但从 2024 年下半年开始，这个行业肉眼可见的冷清，很多商家表示今年是开业以来最难的一年，有的工作室一天只接两单，甚至在旺季也只能靠促销维持运营。
当拍照体验的边际效应递减，旅拍店和蜡像馆面临的困境出奇一致。
蜡像馆、旅拍店、甚至打卡型美术馆，正在一起被时代淘汰。
事实上，拍照只是附加价值，真正旅游的核心是参与感和被记住。
我们不妨看看杜莎夫人蜡像馆之后，其母公司英国默林娱乐在做什么？
其实他们很早就意识到线下拍照型场景的风险。
近年来，默林已经在中国转向落地乐高乐园等更强沉浸感、互动感的项目，主打亲子家庭、可动手、可体验、可参与的乐园。
转型未必成功，但初代外资网红景区过时已成必然。
如果我们要总结一条趋势，那就是未来的拍照型乐园也必须超越拍照本身，游客有没有参与过，是否成为主角，这段旅程是否有记忆点才是关键。
这也是为什么剧本杀火过、密室火过、CityWalk 红极一时，却无人再提。
年轻人的消费需求变化极快，内容不迭代、玩法不升级，社交货币的贬值速度会比通胀更快。
当跟假明星合影的时代翻篇，让每个游客演一次自己的主角牛来乐，或许才是新一代文旅景区的增长脚本。
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